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以严谨认真赢尊重信任助力企业打好产品加分牌
时间:2017/12/26 12:59:00   点击:212

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 中国食品报品牌研究院执行院长  曹保印  

  品牌之于企业的重要性,好似灵魂之于人的重要性。如果一个人没有了灵魂,那么,这个人就是行尸走肉。企业也是一样,如果一个企业没有了品牌,或者说品牌的美誉度极差,那么,这个企业就是僵尸企业。对僵尸企业的产品,我们姑且命名之为“鬼品”。当然,没有一个企业家希望自己的产品是“鬼品”,而一定希望它是“神品”。因为只有这样,产品才能销售出去,才能销售出好价钱。

  然而,很多企业家没有意识到,在“神品”与“鬼品”之间,往往只是一句话的距离,稍微把握不好,或因一念之差,“神品”与“鬼品”之间就可能划上等号。结果,本来是为了塑造企业的品牌,手握了一把好牌,却弄巧成拙,将好牌打成了“臭牌”,损害甚至摧毁了企业的品牌。而究其深层次原因,不是掌舵的企业家自身言辞不当,就是企业本身对品牌的价值塑造没有高度重视,更是忽略了严谨的品牌文化输出管理办法。

  12月5—6日,《财富》国际科技头脑风暴大会在广州举行。会上,广药集团董事长李楚源宣布:国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。随后,广药官方网站发布这条消息,并称“这一观点得到现场华大基因首席执行官尹烨等嘉宾的点赞认同及全场掌声”。很快,媒体纷纷以此为标题传播;再很快,王老吉和李楚源淹没在网友们喷涌而出的讽刺与挖苦的口水中。为此,华大基因首席执行官尹烨微博尴尬发声:“礼节性点个头都被炒作”。尹烨表示,虽然当时在同一会场,虽然他也喝王老吉,但不代表认可此结论。“关于人类寿命延长是个综合课题,迄今为止没有任何单一因素能形成如此显著的差异”。

  李楚源之所以要拿国家863计划背书,王老吉官网之所以要拿华大基因首席执行官尹烨背书,显然都是为了给王老吉的品牌“加分”,希望王老吉能进入“神品”行列,从而带动王老吉的销售。毕竟,春节即将临近,王老吉开始进入销售旺季。在这个时候,抛出“喝王老吉可延长寿命大约10%”这张品牌营销好牌理所当然地被认为可以给自己加分。

  “国家863计划”是国家的一项高技术发展计划。这个计划是以政府为主导,以一些有限的领域为研究目标的一个基础研究的国家性计划,坚持战略性、前沿性和前瞻性,以前沿技术研究发展为重点,统筹部署高技术的集成应用和产业化示范,充分发挥高技术引领未来发展的先导作用,旨在提高我国自主创新能力。如果王老吉真的被国家863计划研究证明“喝王老吉可延长寿命大约10%”,市场带动效应自然可以使王老吉步入“神品”行列,其产品销售会带来“神增长”。

  然而,事与愿违,接下来发生的一系列反应,却只会给王老吉的品牌减分。尹烨发声否认后不久,媒体调查发现:李楚源口中的863项目是一份名为《功能食品安全性评价与功能因子关键检测技术》课题,在科技部下属官方平台国家科技报告系统中可以查询到这一课题,但主要成果无一与“凉茶延长寿命”相关,只是在摘要中提到:完成了3种凉茶产品和4种主要凉茶原料的安全性毒理学评价研究,主要凉茶产品的人群食用安全性流行病学现场调查和人体试食试验研究,对3个优势品牌(红罐王老吉/加多宝、绿盒装王老吉和健生堂凉茶)进行了产品升级改造。

  《功能性食品安全性评价与功能因子关键检测技术》课题组组长、四川大学教授张立实表示:“这是动物(大鼠)的实验结果,是做了两年慢性实验的结果,不便评论。”“不便评论”四个字意味着什么,明眼人一看便知。如果王老吉真的可以延长寿命,那为什么会有“不便评论”的说法呢?于是,“不便评论”再次打脸王老吉“凉茶延长寿命”观点。“打脸”只是比喻而已,“毁品牌”才是真的。

  梳理时间轴,可以看到:2011年1月25日,王老吉通过媒体宣布,国家863计划项目“功能性食品安全性评价与功能因子关键检测技术”在广州正式启动,盒装王老吉正式入选国家高技术研究发展计划(863计划)。

  2013年6月13日,广药集团召开新闻发布会,宣称王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用,老鼠喝了王老吉凉茶后身材更标致。主办方提供的活动新闻通稿显示,课题组参照美国FDA标准的要求,通过对576只老鼠样本为期两年的安全性试验,初步发现王老吉凉茶实验组的大鼠存活率优于对照组,显示王老吉凉茶具有延长动物寿命的作用。但是,究竟是凉茶中的何种物质让老鼠延长寿命,新闻通稿中并没有透露,让人有雾里看花之感。

  2016年1月6日,广药集团召开“王老吉凉茶国家863计划突破性科研成果发布暨广州王老吉大健康研究院成立发布会”。会上,王老吉正式对外公布,863计划按照国家标准及美国FDA标准,完成国内凉茶产品3年安全性系统研究。研究成果证明,长期饮用王老吉凉茶对身体健康有积极的作用。然而,这只是王老吉自己得出的结论,并非课题组的明确结论。

  这种获取流量的方式,不仅不能提高王老吉品牌的美誉度,反而由于公众和媒体的讽刺和质疑,损害了王老吉品牌的美誉度。

  事实上,王老吉完全可以通过另一种形式的国家863计划背书,在这些年不断提高自己的品牌美誉度。这种形式是什么呢?其实很简单,就是通过入选国家863计划,不断推出阶段性的、以数据为支撑的、理性客观的实验结果,提醒公众:本着对公众健康严肃负责的精神,王老吉一直在进行严谨的科学实验。一个严肃认真、有道德感的企业,一个追求经济效益与社会效益双赢的企业,必然会赢得公众信任。这样,王老吉手中的入选国家863计划这张牌,就可以漂漂亮亮打出去了。

  要知道,暂且不论凉茶是否延年益寿,作为一种功能饮料,其安全性本身就值得研究。根据国家科技报告系统显示的“2013年功能食品安全性评价与功能因子关键检测技术”研究结果,该研究针对功能食品安全的核心问题,开展了违禁药物/功能因子的检测技术筛查和应用研究、功能食品/功能因子安全性评价方法建立和完善、主要凉茶原料及产品、药膳原料的安全性评价等工作,促进了相关技术和产业的发展。

  如果王老吉秉着对品牌的美誉度负责的态度,索性像在烟草包装上标注“吸烟有害健康”一样,在包装上标注“四类不宜饮用人群:阳虚者,脾胃虚弱者,经期和产褥期妇女,儿童和老人”。并且颜色鲜艳得像王老吉的红罐色彩一样。罐体红不是真的“红”,对消费者的细心呵护才是真“红”。

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