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品观点:企业营销不能逾越道德与责任底线
时间:2017/12/26 13:01:00   点击:51

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中国食品报品牌研究院助理研究员  易成

  近日,绝味鸭脖因“双11”期间两次发布低俗广告,涉嫌污辱女性,宣扬性暴力,被湖南省长沙市工商行政管理局立案调查。12月22日,工商部门下发行政处罚决定书,责令绝味鸭脖公司停止发布违法广告,罚款60万元;长沙汇邦广告公司作为全权设计、制作、发布方,被罚款60万元。工商部门认为,当事人两次在不同网络平台上所发布的网络广告图片媚俗,文字低俗,其内容均违反《中华人民共和国广告法》第九条第(七)项相关禁止性规定。

  12月23日,绝味食品股份有限公司发布致歉信称,对“双11”广告文案造成的不良影响深表歉意,事发后积极配合调查和自查,免去长沙绝味食品营销有限公司负责人职务,对营销公司电商团队予以通报批评、扣发当季奖金的处分。重新制定公司对外广告宣传管理办法,严格明确公司广告设计和发布权限审核制度及流程,责任到人并明确追责制度。

  表面看,绝味食品似乎是知错就改,然而,检索一下“绝味鸭脖”就会发现,绝味食品进行低俗化品牌营销并不只是这一次,而是屡教不改。在绝味食品官方微博上,各种打擦边球、色情恶俗、低趣味的性挑逗做法,比比皆是。绝味食品微信公众号则更加赤裸,啃鸭脖直接变成了和性爱有关的事。当然,在绝味食品自己看来,“屡教不改”可能更像是“屡试不爽”,甚至是“屡建奇功”:注意力就是流量,进而带来销量。

  不可否认,流量肯定是有,绝味食品的低俗微信公众号文章阅读量达到10万+,但销量却未必。因“双11”期间两次发布低俗广告,绝味食品被网友坚决抵制;从媒体潮水般的批评,到网友特别是女性网友愤怒的留言,绝味食品的品牌美誉度几近被摧毁。即便如此,看绝味食品的致歉信,可以感觉到其对问题严重性的认识,远远没有到位,因此致歉也就感觉不到诚意。企业对品牌的重视程度如此低下,令人扼腕叹息。

  像绝味食品这种赤裸裸的低俗化品牌营销,在食品界屡见不鲜,被处罚者也屡见不鲜。比如,网红炸鸡店“叫了个鸡”,自2016年7月起至案发,为吸引消费者和合作伙伴,通过官方网站、微信公众号“叫了个鸡”及合作门店,发布了大量违背社会良好风尚的广告,其产品名称甚至直接叫“没有性生活的鸡”。对此,炸鸡店因违反《广告法》被上海市工商行政管理局处以50万元罚款。

  既然如此,为何要顶风作案,屡教不改?显然,这一切的根源,都在于希望通过博眼球,而导入流量,进而提高销量。但也正因如此,让人看到有些企业的悲哀:营销为王,品牌一钱不值。然而,这样没有远见的企业,究竟能走多远?如此短视、没有高尚道德感与社会责任感的企业,其产品能好到哪里去?相信每一位消费者都会有自己的答案。

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