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可口可乐的“潮”营销:品牌价值与活力并存
时间:2018/1/19 6:55:00   点击:262

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      一个有趣的问题:你知道可口可乐今年几岁了吗?由于可口可乐公司长年专注于将流行音乐与其产品所代表的生活方式进行结合,各类与时俱进的营销手段让其最近在推动各国青少年品牌忠诚度的事业上也有了质的飞跃,这些成果很容易让人忽略这个品牌真正的年纪。

       其实,可口可乐今年已经131岁了,不过依旧有一颗年轻爱玩的心,做起营销来也毫不流俗。例如音乐财经曾报道,可口可乐为其今夏的“Share a Coke”主题宣传活动做了一次近乎疯狂的“定制”新尝试,为从Aaron到Zach等1000个名字和姓氏制作了专属的迷你歌,引起消费者们疯狂搜索。

       最近,可口可乐公司又打出了两个2020年版本的宣传标语:“刷新世界观(To refresh the world)”以及“释放幸福瞬间(Inspire moments of optimism and happiness)”,并计划将音乐作为主要营销手段,而这两个标语所带来的态度也的确是音乐创作者所需要并坚持的;当然,如果可乐的目标是将利润最大化,它也需要将更多的注意力放在消费者身上,让其成为一个贴近年轻人,附有情感共鸣的品牌——恰好,音乐天生就具有这样的吸引力。

       音乐营销最优解:紧抓年轻群体“理解当下消费者的生活方式选择”是可口可乐全球销量领先的关键所在,音乐在这个营销思路中是敏感要素之一。例如,据统计,美国人平均每天会花4个小时在听音乐上,可口可乐的消费机会就隐藏在这些从广播到网络的收听时间里,通过与热门音乐人签订合约,其品牌价值就会随着音乐的传播,输出到这些音乐人的粉丝群中,从而让大众加深品牌印象。另一方面,通过这样的方式,既可以获得未来消费者行为趋势的探索,也可以使公司与现代消费者的态度和习惯保持一致。

       事实上,这样的营销手段对于可口可乐来说很早就有迹可循,其对于音乐的使用可以追溯到上个世纪。那时,偶像、流行歌手和女演员Hilda Clark通过印刷广告的方式帮助可口可乐建立起了品牌形象;一路走来,Ray Charles、Aretha Franklin、Elvis Presley、Taylor Swift 和 Maroon5等也都曾为可口可乐公司代言。

       而由于新兴经济的人口金字塔与成熟期不同,可口可乐要做到在全球化环境下与时俱进,并达成其公布的2020年营销计划,就必须改变形象来吸引年轻人——在印度、印尼、尼日利亚、巴基斯坦、中国和美国等国家,未来十年内,青少年人口将占据国家人口的一半,10-24岁的年轻人将达到18亿,可能会成为历史上青少人人口最多的时代,而作为一个号称引领全球生活风范的品牌,可口可乐选择通过音乐营销的方式来达到品牌目标。

       一方面,可口可乐积极寻求音乐版权与音乐人机构合作。2011年6月,可口可乐与一家2008年成立的音乐版权服务公司Music Dealers建立了合作关系。Music Dealers协助可口可乐进行版权与代言合作,帮助其发掘合适品牌气质与营销方案的音乐人和作品。不过这样的合作并不稳定,因为找到合适的全球合作对象对可口可乐公司而言并不简单,所以可口可乐在2015年取消了与Music Dealers的合作,后者也因此导致了最后的破产。

       与此同时,可口可乐找到了一个更实惠的方式来影响消费者文化,同时帮助不同国家的艺人开拓市场。2007年,可口可乐在巴西建立了一个工作室,为本地新音乐人制作音乐节目,这加强了可口可乐在当地的音乐影响力,并在2008年将该模式成功复制到巴基斯坦,也在当地风靡一时,据说90%的巴基斯坦人都很喜欢这个音乐节目。

       该工作室在巴基斯坦取得的巨大成功让这种营销模式成为了可口可乐国际市场营销的经典案例。可口可乐工作室随之在非洲建立,涵盖了乌干达、坦桑尼亚、肯尼亚、尼日利亚和莫桑比亚,随后亚洲的印度和部分中东国家也被纳入版图。随着可口可乐工作室的扩张,让许多地区的可乐消费者产生了强烈共鸣,同时也帮助许多音乐人面向全球赞助商输出内容,得到与优秀制作团队合作的机会。而相比于使用外国艺人代言,支持众多本国艺人进行音乐宣传,既能因地制宜地拓展消费者群体,也会使产品形象在本地更加真实。

     “可口可乐”背后的音乐机遇

       据统计,2015年,可口可乐公司在市场营销上花费了大约68亿美元,占其全球年收入的15%,这个数据与美国唱片行业的年收入规模几乎一致。即使音乐在其营销中的地位与比例分配尚未可知,但如果我们假设可口可乐每20美元的营销费用中能有一美元分配到音乐领域,其全球范围内的音乐营销费就有将近4亿美元,这对于参与营销的音乐行业从业者和艺人来说无疑会一个巨大的机遇——即使他们必须保证穿着正统的红色衣服,而且所有蓝色的衣物将被严厉禁止,以防止其消费者想到它的对手百事可乐。

       玩笑归玩笑,前文中提到的可口可乐工作室在巴基斯坦与其它地区的案例,除了是可口可乐公司一直以来树立忠诚品牌的途径以及商业上的巨大成功外,音乐通过品牌营销的方式,跨越了种族、语言、宗教,以“世界通用语言”的方式散播到全球,为音乐行业带来了许多活力,以孵化器形式帮助当地音乐人生存,也间接培养了年轻一代的音乐审美。

       在最近五六年,“可口可乐”背后所代表的音乐机遇也随着其对产业的深入介入得到扩大。2012年11月,可口可乐购买了Spotify部分股权,成为其官方的全球合作伙伴。可口可乐也成为了首个在音乐市场中从音乐作品的录制到发行过程里发挥巨大作用的超级品牌——可口可乐表示,当下的音乐市场,乐迷能听到什么音乐,不再只是通过唱片销量、现场演出火爆程度和音乐榜单排名决定,而是会被可口可乐方方面面的营销宣传里的音乐洗脑,这也正好符合互联网时代音乐人的流量需求。

       除此之外,科技也进一步为可口可乐的音乐营销路径拓展了外沿。例如2016年,受到Cody Simpson在里约奥运会期间的科帕卡巴纳海滩直播获得收视狂潮与巨大收入的启发,可口可乐开始为全球音乐人建立直播平台。

       2017年6月,可口可乐与Spotify合作,利用AR设计了一款可乐瓶身,为超过6000万可乐瓶上添加了“摇一摇”的Logo,上面印着“初吻”和“2016年的课程”之类的名称,每个名称会即使的产生一个播放列表,消费者可以通过扫码获得免费的“玩可乐”手机应用,以此来收听可口可乐提供的音乐——这个营销案例产生了巨大反响,也为各领域产品带来了营销新思路,例如网易云也在今年8月联合农夫山泉推出合作限量款“乐瓶”,网易云精选30条用户评论,印制在4亿瓶农夫山泉天然饮用水瓶身,通过任意APP扫描附在瓶身上的二维码,也可以跳转到网易云音乐相应歌单。

       总而言之,品牌和音乐的“一致性”一直在宣传营销领域扮演着重要的作用。虽然可口可乐本身就具有长远的品牌根基与巨大的全球消费群体,但其作为一家百年老店,在音乐营销的契合性、前沿性等方面都卓有远见,引领宣传潮流,丰富的创意与全行业覆盖的营销思路也为包括音乐在内的许多领域带来生机,这不只是品牌的胜利,也促成了多方的共赢。
 

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