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冻品营销新思路,玩法大不同
时间:2018/3/8 14:14:00   点击:358

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  A伴随着冷冻食品行业竞争的持续深入,一些新奇特的售卖方式开始涌现,并被很多企业所使用,比如年卡预售。

  2017年“双11”,凭借年卡预售,上海正善食品有限公司(简称“正善食品”)和大连晓芹食品有限公司(简称“晓芹食品”)分别把美国牛肉和海参做得有声有色。这种销售模式前景如何?又靠什么完成转化呢?李隽/文

  年卡预售

  “解锁”冻品售卖新姿势

  关注 包年预售的美国牛肉和海参

  2017年“双11”零时,专注于高端肉类、海鲜C端市场的正善MARKET重磅推出了美国自然牛2018年包年套餐,以预售的形式发售。

  该套餐具体内容是这样的:将规格500g*2的精选级美国自然牛肉产品,每月1次以顺丰冷运的形式配送到家,江浙沪、合肥地区包邮,其他地区加收240元/年的运费差价。包年产品套餐价为1188元,每斤牛肉售价为99元,相比128元/斤的原价,这个价格优惠不少,再考虑到顺丰宅配费用,这样的包年套餐诱惑力不小。

  对于活动效果,正善食品董事长陈锜表示,市场反馈令人满意,当天成交份额突破了900份,这对刚进入中国市场的美国自然牛来说,是个不错的开端。

  同样在“双11”,晓芹海参则通过电视购物渠道推出2018年年卡套餐,在优购物上进行现场直播。晓芹食品“当家人”王晓芹公布了16800元的年卡组合内容,包含360头霸王海参和360袋鲍汁。

  选品品质和性价比很关键

  在年卡销售“队伍”中,礼品属性较强的海参显然资格更老。王晓芹在接受记者采访时表示,晓芹海参自2013年开始卖年卡套餐,算得上绝对的“老兵”。

  她介绍,以年卡形式出售的均是即食海参,这种产品需要冷库冷藏保存。晓芹海参主要走的是电视购物渠道,这些平台虽在全国有数个分仓,但都是常温的,没有冷库。为了解决这一问题,公司只能用卡代替实物,并下发至各分仓。当顾客想要消费时,拿着卡片致电公司即可,等后台激活后,产品会由厂家的冷库直接快递到顾客手中,绕过了电视购物的分仓。

  “这期间会存在一个提货的延迟期。年卡被卖掉后,顾客第二天提货的可能性占到8%~10%,第三天、第四天提货的可能性为50%左右,之后慢慢消化掉。”王晓芹说,这样晓芹海参就会得到一个数据,进而提前备货。

  什么样的产品适合年卡销售?陈锜认为,理论上只要是刚需高频的产品都适合,其中产品品质和性价比尤为关键。

  “大闸蟹,本来顾客一次可能只消费300元,年卡卖到3888元,这样就成了一个礼品化的销售模式,企业的品控、营销策略都变了。购买年卡的人不一定是消费年卡的人,这和现场销售的冻品生意是两个概念。”陈锜说。

  考验品牌与消费者的信任度,影响销售转化率

  能提前固定订单的预售模式,对供应链和消费者好处多多。在陈锜看来,预售年卡可以根据需求计划性地完成生产,对上游的生产加工、养殖、捕捞有着积极意义,不仅降低了上游的过剩产能,更能够提升整个供应链效率。对消费者来说,大家得到的商品会更新鲜,价格也会更便宜,“商家和消费者关系更近了”。

  预售年卡需要提前进行一整年的销售,所以年卡销售转化率格外重要。王晓芹透露,晓芹海参2013年在电视购物上销售年卡时,生意最好,当年靠年卡就完成了3.5亿元的销售额。此后几年虽说效果不错,但销售额逐年回落,所以他们也在寻找新的突破口,希望把年卡销售延伸到线下。

  陈锜认为,预售产品其实是一个期货概念,期货通常会比现货价格便宜点。至于销售转化率,考验的则是品牌和消费者信任关系的强弱了。在他看来,双方信任关系的建立,不仅涉及产品、品牌、售后、宣传、服务等一系列问题,还表现在供应链管理方面。“比如我们收到钱,首先要和上游产业链建立信任关系,迅速把订单固定下来,千万不可以出现无法交付的情况。当然,时间是最重要的,产品端的品质含金量及价值冲击力都要有。”

  突破向线下拓展,或引入金融机构

  对于未来,王晓芹认为,海参年卡完全可以拓展到线下销售。“我们正在研究过年大礼包之类的海参年卡新型售卖方式,就是前期不用付费,等到真正使用时激活付费,以号段的形式分销。”

  至于电视购物,王晓芹评价这个渠道不太稳定,产品很快就能卖到“天花板”,然后就要换产品了。她认为,品牌商不能太依仗某个渠道,否则会遇到问题。

  不同于晓芹海参在售卖方式上谋出路,陈锜向笔者表示,牛肉年卡将会是正善MARKET的常态产品。此外,他们还会推出季卡、两年卡甚至三年卡等更长线的产品。他希望正善食品和消费者间能形成一种自然而然的消费关系,而不是强硬的绑定关系。“未来,我们会引入第三方金融机构,将消费和金融挂钩”,继续在商业模式上做文章。

  陈锜举例称,比如购买年卡需要一次性付清2000元,这部分钱就可以由金融机构先行垫付,之后消费者慢慢还就可以。或者当企业价值链断裂的时候,如何弥补消费者?比如购买年卡的顾客突然出国了,商品不再被需要,企业是否可以按照年化收益率补偿他?

  “简而言之,就是在消费过程中,把投资的事儿办了。”陈锜透露,目前正善食品正与阿里巴巴深度洽谈这方面的合作,相信不久后会有新产品问市。他相信,冻品领域中,年卡销售会愈加普遍。

  B通信时代,“存话费送手机”是一种再熟悉不过的营销活动——用户预存一定额度的话费,就可以免费获得一部手机,所存的话费也会分解到一年甚至几年内,每月按额返还。

  对于本身就有这种消费需求的手机用户来说,尽管这种模式有不少限制条件,但还是比较实惠的。而从另一个角度来讲,用户不仅被“锁定”,还会形成持续消费,与运营商达成长期稳定的合作关系,这也正是众多运营商的目的所在。

  不过,这样的模式适用于冻品商吗?能长效“锁住”客户吗?冻品商实施时具体该如何操作?本报记者 刘圣蓉/文

  冻品商“存送”新招

  轻松“绑”客户

  模式优惠政策吸引客户

  2017年12月18日下午,河南省南阳市的一家酒店里,南阳诚惠万家食品有限公司(简称“诚惠万家”)VIP客户感恩答谢会正在火热进行中。当天30张十人标准的圆桌座无虚席,就连会议厅后面也站着不少人。

  据了解,诚惠万家成立于2013年9月,主营速冻米面和火锅料等产品,成立第三年就达到千万元规模。在南阳这样的地级市场,这种发展速度比较少见。

  记者在诚惠万家所发的电子邀请函上,清楚地看到以下内容:

  一、预存货款10万元,送价值10万元左右的箱式货车或轿车一辆(二选一);再送价值20万元的其他商超供应商提货券,再送中南汽配赞助的价值888元的车窗贴膜。(仅限9个名额)

  二、预存货款5万元,送价值5万元左右的五菱汽车或组合冰柜一组(二选一);再送价值10万元的其他商超供应商提货券。(仅限19个名额)

  三、预存货款1万元,送价值1000元的本公司产品大礼包;再送价值1万元的其他商超供应商提货券。

  ……

  诚惠万家总经理李双江刚宣布完这一政策,现场工作人员处就围了不少咨询和打款的客户。

  “不到半小时时间,9个10万元名额就满了。其他两个标准,客户打款也很踊跃。”对于活动效果,李双江比较满意。他介绍:“有的客户是先打款1万元把名额占住,等我这边的政策一解读清楚,马上就把剩下的9万元补上了。”

  “圈到钱”只是这次活动的收获之一,李双江认为,把诚惠万家推销给到场的300多位宾客也是重要目的。“影响力有了,就为今年我们进一步推广类似活动打下了很好的基础”。

  解读更适合商超渠道的经销商

  “预存10万元可得40万元”,这样的巨惠听起来似乎有些不真实,甚至有人开玩笑地问李双江,是不是打算“圈钱跑路”了。“这个政策针对的是南阳市及其周边的BC类商超客户,以及部分连锁客户,名额有限。”李双江说,“我们整合了许多资源,经过很长时间的调研才制定出操作细则,这是一个切实可行的共赢模式。”

  以第一条政策为例,他向记者做了详细解读。

  首先,客户预存的10万元是货款,“如果需要的话,他们今天就可以把货全部拉走,不会有任何资金损失”。这是客户得到的第一个“10万元”。

  其次,送价值10万元的车。这辆车采用的是分期付款,10%的首付由诚惠万家承担,剩下的90%向银行贷款,分三年按月还,由诚惠万家负责还月供。

  那么,客户需要做什么呢?

  以1800平方米规模的超市客户为例,诚惠万家会对其相关产品的月销售额做详细的数据分析。假设客户2017年年销售额为37万多元,就确定2018年的保底销售额为36万元,并将销售任务根据淡旺季等不同情况,分解到每个月。“客户每个月只要完成任务,我们就可以帮他还月供。如果这个月因特殊情况没完成,下个月补上来的话,也可以。”李双江介绍,“也就是说,客户与我们合作三年,只要完成基础销售任务,就可以额外得到一辆价值10万元的车。”

  最后是再送20万元,这个是其他商超供应商的提货券。诚惠万家精选20家业内口碑实力都不错的供应商,提供一些商超客户所需要的品类,涉及家纺、厨具、玩具、陶瓷、文具、干菜调味品、糖果、粮油、蔬菜等。“比如客户需要采购粮油了,拿着这个提货券就可以享受各种满减优惠,非常实惠。”李双江介绍,“对供应商来讲,虽然赚得少了点,但可能会因此多个稳定的客户。”

  至于限定名额,李双江表示,主要是团队服务能力有限,量力而行才能为合作客户提供最好的服务。

  分析“捆绑”住客户,转变盈利方式

  推出如此大的优惠政策,诚惠万家能获得哪些收益?

  在李双江看来,这种模式起了“捆绑”客户的作用,每月关联交易,不仅赚当月的钱,还能赚未来三年的钱。“我们与客户之间会建立起长期稳定的合作关系,双方互利共赢。”完成每月销售任务并不只是客户的责任,作为供应商,诚惠万家也为客户提供三方面的服务。

  第一,帮助商超客户做好商品配置。“比如超市里有七八台冰柜,重复的品类比较多,配置不合理,很多资源都闲置了,通过我们的服务就会让冰柜资源得到最大化利用。”李双江说。第二,提供日常的排面整理、冰柜除冰等基础服务工作。第三,帮客户做促销活动来拉动销量。

  此外,这种模式还保障了现金流。对做商超渠道的经销商而言,账期长、回款难是最头疼的问题。“钱收上来了,现金周转次数更多,尽管利润降低了,但总体还是赚钱的。这是个良性的模式。”在李双江看来,还车贷的日期是银行定的,只要诚惠万家为客户还月供,客户就得准时支付货款,如此就能有一个合理的账期。

  还有一点就是可操作空间非常大,存在很多隐形利润。“2017年是试水阶段。今年如果有更多的客户看到这个模式所带来的效果,支持力度会更大。”李双江说,活动还未结束时,就有业内人士想跟他合作,在货车上打广告。

  “这个模式非常适合做商超渠道的经销商,因为它解决了账期、现金流等诸多痛点。”李双江说。

  在他看来,竞争日趋激烈,经销商靠价差利润生存发展的时代正在远去,所以大家需要转变思维。“很多人都说羊毛出在猪身上,狗来买单。其实这也适用于冷冻食品行业。”

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