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十大建议助推食品企业冲击IPO
时间:2018/3/20 20:58:00   点击:164

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 2018年排队IPO(首次公开募股)的食品企业至少10家,例如有友食品、桂林西麦食品、山西紫林醋业、青岛日辰食品、四川菊乐食品、新希望乳业、上海海融食品科技、青岛蔚蓝生物、陕西西凤酒、仙乐健康科技。这些冲击上市的食品企业均不约而同地申请了3次左右的IPO,却由于种种原因与资本市场失之交臂。通过大量的市场调研、舆情筛查、数据梳理、品牌健康度解析等综合判断,针对10家排队IPO的食品企业,需要注意10个方面的问题,并以此为警醒,方能避免出现难以预计的结果。

  1避免重销售轻研发 靠大把烧钱做广告的公司,真正登陆资本市场后,很难会把投资者利益放在重要位置上。单纯的重销售行为不能给企业带来长远利益,产品如果不靠研发驱动,将会为企业带来重大经营隐忧。这样的企业不但股市会较大波动,且缺乏长久的生命力,很容易被对手超越,因此,销售与研发必须双翼起飞。曾三次冲击IPO才获通过的“香飘飘”就存在这个问题: 2014年和2016年研发投入在营收中的占比仅为0.71%和0.27%。

  2扭转产品结构单一局面 招股书显示,西麦食品收入几乎全靠卖燕麦产品:2014年、2016年及2017年1月—6月,占公司主营业务收入分别达到了98.38%、98.7%、98.4%。这样的产品结构严重单一,如果未来市场发生变化,对燕麦产品的品牌影响力和消费者认可度产生不利影响,进而影响公司业绩。同样的,有友食公司76%的营业收入来自于泡椒凤爪这一产品。上海海融食品也不例外,其主营收入主要来自植脂奶油产品,公司主营业务收入的占比维持在88%以上,且逐年增长。

  大单品占据营收比重过大的食品企业,一旦市场风向发生变化就会带来巨大经营风险。因此,必须正视“全产业链”的战略布局。

  3建立舆情防控与应急系统

  西麦食品的燕麦来源只有有机燕麦,且明确表明了来源地是张家口,纯燕麦片称“粒粒燕麦源自澳洲”。复合燕麦注明了“燕麦来源地:澳大利亚”,颇受女性欢迎的“西澳阳光红枣牛奶营养即食燕麦片”包装袋上明确写了“优选澳洲进口燕麦”。但是,有不少消费者对西麦食品是否全部采用进口燕麦而制成存在质疑。对这样的质疑,西麦食品却不做任何答复。

  食品企业一旦上市,就成为公众公司,和公众的利益密切相关,媒体高度关注是责任之所系。这个关键时期,欲冲击IPO的食品企业必须正面应对,既要积极回应代表公众的媒体的关切,消除负面信息的不利影响,也要巧妙地借助媒体提升自身的品牌曝光度、品牌健康度、品牌美誉度。对拟冲击IPO的食品企业来说,这是塑造自身公众形象的良机,如果利用好这个机会,甚至可以达到一举多得的结果。

  4重视食品安全生产

  在食品安全生产方面,有友食品虽未发生重大安全生产事故,但小错接二连三。2017年5月23日,有友食品因食品安全被重庆食药监部门作出行政处罚。尽管违法行为罚款金额较小,公众依然十分担忧。西麦食品安全的负面消息也有。北京市食药监2016年5月18日发布通报,称在监督检查工作中发现4种食品不合格,“西麦”西澳阳光核桃牛奶燕麦片在列,原因是“霉菌超标”。这警示食品企业,万不可在食品安全生产上出现任何问题。

  5承担环境保护责任 蔚蓝生物子公司潍坊康地恩则因废水超标排放问题,被山东省高密市环保局两次处罚,被处罚金额分别为1998元和2.13万元。建设生态文明是关系人民福祉、关乎民族未来的大计,是实现中国梦的重要内容。“绿水青山就是金山银山”,在这个背景下,拟冲击IPO的企业一旦出现环境污染问题,其严重程度和出现安全生产问题的程度几近等同,甚至有可能会被一票否决。这警示食品企业:在冲击IPO前,必须先重视自身的社会责任。

  6提高专利保护意识 西麦食品在招股说明书中披露,公司通过长时间研发,积累了不少食品生产的配方和独特工艺。可这些工艺大多是以非专利的形式存在,如果流失,将会对西麦食品生产经营带来较大的负面影响。许多暴露出食品质量问题的事件中,涉事食品有相当大的比例是“冒牌货”“仿冒品”。

  近年来,食品知识产权侵权问题成了糖酒展会的“雷区”,巨大的经济效益衍生出一大批“山寨”企业。它们大多以低廉的成本优势瓜分正品的客户群体,蚕食正品的市场份额,损耗正品的经济利益,拉低正品的信用、声誉。这警示食品企业:不重视专利保护,终究会吃大亏、栽跟头。

  7擅做“精准投放”

  西麦食品计划将本次IPO所募集的近一半即2.1亿元用于品牌建设及营销渠道升级项目。日辰食品本次IPO计划募集资金2.88亿元。有友食品本次新股募资用于食品产业园、营销网络建设及品牌推广项目,拟使用资金5.61亿元。

  拿出大笔资金投入广告营销是否就能取得最好的结果?很多食品企业因投得极不得法,形成无效“空投”。他们将大笔资金投向电视类媒体,以为这样就可以获得受众,塑造品牌,赢得市场,却并不知这无异于“刻舟求剑”。无效的“空投”就成了“伪品牌建设”,无品牌美誉度,甚至连品牌知名度也谈不上。

  可以看到的是,不重视新媒体及社交媒体的应用,广告投放不靠数据,无的放矢进行“空投”,是食品企业普遍存在的问题。学会用数据导航,“精准投放才是长久之计”。

  8打造“多轮驱动”机制

  四川菊乐食品超过98%的业务来自四川地区,70%的收入来自以“酸乐奶”为主的乳饮料。菊乐食品在招股书中也坦承,自身对四川市场的依赖程度较高,存在区域市场依赖和市场开拓的风险。

  有友食品76%的营业收入来自于泡椒凤爪,其中,65%的收入又来自于西南地区。区域性、单一性同样是其持续增长的重要限制因素。

  而在销售渠道过于单一方面主要有两个原因,其一是过度依赖经销商。其二是过度依赖线上或渠道布局狭窄。“三只松鼠”2014年—2016年京东、天猫等线上平台收入占比分别为96.53%、94.34%、88.21%。这是过分依赖线上渠道。

  积极布局上市的今麦郎,则存在渠道布局在三四线城市,一二线城市渠道布局上升压力大等问题。“三只松鼠”和“今麦郎”渠道单一的共性问题相同。因此,实现“多轮驱动”,才是企业能否长远发展的关键。

  9落实“求真务实”态度

  西麦食品的招股书显示其毛利率较同行业高,报告期内,纯燕麦片的毛利率分别为56.62%、56.59%、55.5%、58.3%,复合燕麦片的毛利率分别为57.71%、59.43%、60.6%、59.89%,两者均在55%以上。与西麦食品的复合燕麦片毛利率在57%以上不同,黑牛食品该块业务的毛利率仅为31.54%、26.17%、27%。对比发现,黑牛食品和西麦食品的产品单位成本相差不大,但是黑牛食品的产品销售单价仅为2.26-15.68元/公斤,而西麦食品的则高达23.97-27.92元/公斤。

  与同行业相比毛利率高到耐人寻味的还有日辰食品:日辰食品2014年—2016年的综合毛利率为46.16%、47.06%和48%。在安记食品、千禾味业、加加食品和海天味业这几家可比上市公司中最高。另外,上述几家公司报告期内毛利率的平均值为34.92%、36.6%和37.03%。数据是最有说服力的,但也是最耐得住推敲的,因此,向消费者交出真实、不虚假的报告才是最有利于企业自身的行为。

  10规避内部风险 家族企业最容易引人诟病的是,企业容易发生创始人家族凌驾于内控制度之上的风险。

  2017年1月—6月,西麦食品的流动资产的最大组成部分均为“其他流动资产”。西麦食品在招股书中称,其他流动资产主要系购买的开放式理财产品,但是并未披露更多的明细内容。2017年12月底,证监会进一步完善了上市公司委托理财的信息披露要求,明确了委托理财信息披露范畴,强化对高风险委托理财的信息披露要求。西麦食品披露的理财信息和监管层的新要求存在距离。

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