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茶叶潮牌开走轻奢路线
时间:2018/7/26 14:09:00   点击:81

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 据国际茶叶委员会最新统计数据显示,2017年,全球茶叶产量568.6万吨,比2016年增加12.5万吨,增幅2.2%,世界范围内已经广泛接受了茶,茶叶的发展又迎来一个高潮。中国是茶叶生产大国,但尚未形成知名茶叶品牌。许多老字号单一的品类结构、暮气沉沉的装修设计与当下消费者所追求轻快、时尚的购物体验格格不入。随着人们消费习惯和观念的改变,茶叶销售渠道也在适应这一发展情况,并做出相应调整和变化。

  TWG Tea创始人是分别来自美国的Maranda和来自摩洛哥的Taha。2008年,他们在新加坡开了第一家旗舰店。经过近10年的发展已遍布英、美、中、澳等全球42个国家,开了60多家门店,成为全球高端酒店、高级餐厅、国际航空公司的茶叶供应商。澳大利亚的茶叶连锁品牌T2在2013年以750亿美元(约合人民币4900多亿元)的价格被联合利华收购,号称茶叶中的“爱马仕”。这些品牌是如何把茶叶卖成轻奢商品的呢?

点茶像调香水一样复杂而有个性

  新式茶饮是年轻人的喜好,茶叶中加点芝士、水果、珍珠,既好喝又方便,街边小店点一杯,可以边喝茶边逛街。但是,如果让年轻人考虑怎么选茶、沏茶,用什么茶具喝茶,他们可能宁愿喝杯白开水。想改变年轻人对茶叶的刻板认知,需要从各个方面做出突破。

  TWG Tea从一开始就有清晰的品牌定位,“TWG Tea The Finest Tea in the World”(世界奢华茗茶品牌)。为了符合这一定位,TWG Tea在产品上按奢侈品的标准要求自己。不管是产品的品质、品类还是包装,都颠覆了传统,融入了创新血液。打破了人们对茶严肃、传统的刻板印象,让茶叶变得时尚与有趣。

  与传统茶叶品牌不同的是,TWG Tea是从根源把控产品的质量。与来自全球45个原产地合作,从当地优质茶园直接收割回来,再由调配师手工调配成独特的茶。定价宽松,从50克100元到5000元上下不等,给了消费者更多选择,扩大了消费层面。

  很多人认为,茶叶只有单独品时才能体现微妙的口感。Taha则认为,茶叶也可以像洋酒一样进行多种口味的调配。对于那些不喜欢茶的年轻人,第一次尝试了口味独特的调配茶从而喜欢上喝茶是一件很美好的事。所以,TWG Tea打破传统束缚,面向年轻消费者推出各种口味的调配茶,并且赋予这些调配茶有趣的名字,如初吻之茶、魅惑绿茶、银月绿茶……甚至可以私人定制口味,把点茶变得好像调香水一样复杂而有个性。

  T2除了传统的茶叶品种,还包括花草茶、水果茶等各式各样的茶叶,其不断创新研发新品种供年轻人选择,将柠檬、薄荷、橙子等与各式茶叶互相搭配。他们经常脑洞大开,茶叶和啤酒看似两个格格不入的种类,在他们眼里也能成为一对绝妙的搭档。为了方便消费者携带,T2还把大部分的产品设计成小袋包装。

视觉行销设计追求潮、酷、帅

  TWG Tea团队秉持着极致的匠心与创新精神,不仅体现在产品上,还体现在选址和布局方面。印象里,茶叶店一般是街边店,TWG Tea却开在时尚中心,周边都是香奈儿、LV、巴宝莉等奢侈品店。尽管租金昂贵,但是开在奢侈品店的旁边可以瞬间提升店面的格调,与其轻奢的定位不谋而合。通过借势为门店带来客流量,打响品牌的知名度。

  为了符合轻奢的定位,TWG Tea在装修上将传统与现代化元素相融合,风格优雅、复古又不失情趣。布满黄色茶罐的墙面和风格独特的圆柱形滚轴陈列架,成为TWG Tea引人入胜的一道风景;气派简约的落地窗和工艺精巧的水晶灯与古董镜相得益彰……就算不爱喝茶的人,也会被这华丽的观感所吸引,忍不住进去逛一圈。

  T2门店选择装修成全黑的空间。货架、墙面、地面、天花板全是黑色,再用明亮色调的橘色与橘红色展示柜为框架,并将所使用的原材料和框架结构暴露在外,呈现出最本真的状态,与当下创意十足的潮牌店有异曲同工之处。店里所销售的茶叶包装、茶具、柜台与店面图案都色彩丰富,这也与T2所打造的全黑氛围形成鲜明对比,在品牌形象上形成差异化认知。通过这种时尚潮牌的视觉行销设计,使得茶叶店很潮、很酷、很帅,打破了传统茶叶店老派的风格。仅从视觉上就满足了当下年轻人追求时尚、个性化的需求。T2创始人玛丽安说:“一直以来,我总是试图打破人们对茶文化所设下的各种规矩,将各种匪夷所思的创想带给T2,不只是开发新的茶叶品种,更包括店面设计与产品包装。”

  T2在门口设置了一个“茶品鉴赏区”,放着几十个小铁盒,里面有除了红茶、绿茶外,还包括其他各式茶叶,消费者可以根据自己的喜好自行拼配。还有专门的工作人员为消费者泡茶,讲解茶的知识。甚至可以由消费者自主DIY,体验完以后,消费者如果觉得满意,可以购买茶包。T2免费体验区的设置,无形中拉近了与消费者的距离,带给他们有趣、参与感强的沉浸式体验。这种产品即营销、以体验引导消费的理念,虽说是免费体验,但是与小成本的付出相比,却极大可能促成了消费者的购买行为。

不仅卖茶,还卖与茶相关的一切

  在TWG Tea与T2里,不仅卖茶,还卖与茶相关的一切。玻璃器皿,瓷制及铸铁茶壶,有中式的,也有西式的。不管你是热爱传统的还是喜欢创新的,几乎都能找到自己喜欢的茶具。同时还搭配出售精致的餐饮西点和改良西点,且被赋予了各种口味,每一种都有独特的茶叶香味。点一壶茶,一份甜品,就可以安静地坐一个下午。

  如今,TWG Tea不仅在线下开设了门店,还迎着互联网的热浪建立了线上渠道,形成不同渠道的互补优势,全面升级消费者的体验。

  TWG Tea与T2从定位到产品,再从产品到包装、选址、装修、服务、营销,再到最后的多元化,打破了人们对茶文化所设下的各种规矩,加入了许多具备感染力的流行文化,,为人们提供了更多选择的机会,从新鲜的视角看待喝茶这件事。而有着深厚茶文化的中国,对于茶文化的再创新,似乎仍停留在暮气沉沉的状态,就像玛丽安所说:“悠远历史的茶文化,既是推动茶铺的优势资源,又是阻碍。”

  (杨志华综合整理自品牌头版)

        延伸
       新式茶饮唤醒年轻人味蕾

  国内茶饮市场由于一批“网红级”新式茶饮的出现被推上了风口浪尖,使得消费者对中国茶的理解有了另外一层含义。

  这些自称为“某某茶”的品牌,忽然扎堆出现在商业街头。如果对中国茶外行,不必担心被龙井、碧螺春、铁观音等名词绕晕。这些新式茶饮取名简单写意,一定程度上降低了消费者饮茶的认知门槛。

  中国茶正变得越来越像咖啡。除了原始的制作工艺愈发标准化外,逐渐衍生出了新式茶饮——正流行的这种以茶为基底、被加工为不同风味的饮品。明明芝士奶盖茶还没喝过瘾,鲜果茶又开始风靡。老派的饮茶人可能对此嗤之以鼻,但对于多数不理解饮茶文化的年轻人来说,这样的茶反而变得好懂、好喝,甚至还有那么点酷。

  对于如何打造出爆款,喜茶首席品牌官肖淑琴认为,了解消费者的口味喜好非常重要,而喜茶“做的就是基于消费者需求洞察,研发和反向定制原材料”。具体说来,一是顺应健康潮流、提供优质的真材实料,二是在此基础上研发出足够让消费者印象深刻的产品,摸索出“味觉的记忆点”。比如,对于茶叶这个主要原材料,喜茶会去不同原产地采购,如首选台湾的乌龙茶,印度和斯里兰卡的红茶,日本的抹茶等。同时,喜茶的每款产品不是完全单一的茶,而是会进行茶的拼配,形成独特的茶香。

  芝士奶盖茶就是这样脑洞出来的。肖淑琴说:“如果你只是喝纯茶,好喝在于喝完后的回甘,纯茶入口其实是比较寡淡的。研发过程中我们想了很多,想过在上面加入芒果,其实芒果奶盖味道很不错,但是它跟茶并不搭配,因为芒果味道跟茶有些冲突。后来发现芝士跟茶的搭配非常完美。”

  随着喜茶、奈雪的茶等品牌以及山寨者的大批入场,中国茶饮市场看似已步入红海,竞争愈发同质化。利乐中国市场服务总监兼商务副总裁于朔表示,虽然目前国内最大的消费场景仍是在下午休闲和逛街的时候,但事实上,茶在中国的市场非常庞大,以至于大家容易忽略的细分需求,在未来都有可能成长为巨大的市场机遇。“光是茶饮中的即饮茶部分,在中国的市场规模是近年关注热度极高的酸奶市场的3倍以上。”

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