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中型企业陷入困境的六大症结
时间:2018/8/20 20:35:00   点击:128

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  曾在面点领域数一数二的笑脸食品、馄饨界翘楚苏阿姨、凭借芝麻球闻名全国的胖哥食品……这一个个极有可能成为二线强势品牌的企业,为何没能成功崛起?冷冻食品传媒就此邀请了多位业内人士进行分析点评,总结为以下观点。

  吕翠平/文

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  未能提前布局

  至汇战略营销创始人张戟认为,众多中小企业停留在亿元左右的规模,未实现全国范围内的销售,与企业没能提前布局有关。

  速冻食品储藏和运输条件受限,存在一个销售半径。也因此,当前行业内很多区域性强势企业,在工厂周边几百公里范围内销量很好,但难以走向全国市场,比如西南的海霸王、东北的毛毛以及深圳的合口味。

  这些企业要想成长为全国性企业,就必须克服冷链的限制。然而,一旦运输距离拉长,运输费用就会上升,企业的竞争优势会削弱。而三全、思念在发展初期,为了接近消费市场,在全国各地都开建了分厂,这些分厂有效降低了冷链运输带来的成本,在全国市场上,都能占取一定的竞争优势。

  品牌建设缺陷

  业内资深人士李刚(化名)表示,我国中小速冻企业遭遇败局,主要因其品牌建设存在缺陷,未能全方位发展。

  他分析,速冻行业的两家龙头企业都完成了从产品到渠道再到营销的整个闭环建设。而行业内的中小企业,要么只侧重产品,要么只侧重渠道,还有的只侧重营销,都仅仅关注三者中的某一个方面,忽略了其他方面的配合,最终导致企业没能健康良性发展。

  品牌建设“瘸腿”,让冻品行业出现了所谓的“渠道品牌”,也就是业内人士知道、普通消费者不知道的品牌。而在我国,60%的速冻米面食品是通过商超销售出去的,商超消费群体更关注品牌知名度。所以,所谓的“渠道品牌”对销量的贡献并不大。

  李刚介绍,三全、思念很早就着手树立品牌形象,邀请了蒋雯丽、小S、成龙等明星做公司的形象代言人,同时通过在央视及地方电视台投放广告、冠名综艺节目等,最终成功打造宣传闭环。

  如今,中小企业想通过这种方式树立品牌形象,已很困难。一方面,中小企业没有大笔的广告预算;另一方面,最好的品牌树立期已经过去,即便有资金,一打广告就成功的机会也很少了。

  受行业龙头挤压

  而在冻品行业资深人士王洋(化名)看来,中小企业的没落,是冻品行业发展的必然。“当前,冻品行业的前三大品牌,三全、思念、湾仔(码头),合在一起的市场占有率在60%以上,品牌集中度已相当高,中小企业的市场机会本来就很小了。”

  他认为,在任何行业,老大与老二打架,受伤的总是老三,而笑脸、胖哥、苏阿姨都属“老三”类企业。当前冻品行业中型企业的小败局,就是三全、思念两家龙头企业抢夺市场份额的结果。

  这两家企业一方面以低端产品为“前锋”,大打价格战;另一方面不断下沉渠道,给众多以三四线城市、乡镇市场为主的二三线企业造成巨大冲击。更有甚者,随着消费升级的进行,这类市场的品牌意识也在不断觉醒,在三全、思念的品牌优势和价格优势双重夹击下,广大中型企业简直毫无招架之力。

  据王洋了解,三全和思念都曾通过低价策略清洗市场,将中小企业清扫出局。胖哥芝麻球市场的萎缩,就是这一清洗策略的结果。

  定位不清导致处境尴尬

  王洋认为,在“老大”和“老二”不断蚕食市场份额的同时,“老三”自身也面临着尴尬定位的问题。

  首先,从品牌上看,“老三”类企业通常缺乏品牌支撑,想树立品牌形象,却已错过了最佳时机,放弃品牌建设又心有不甘,只能成为所谓的“渠道品牌”或“行业品牌”。

  没有品牌做支撑,“老三”类企业即使推出了中高端产品,溢价能力也很弱,利润空间较小。尤其是在当前人工成本不断攀升的情况下,企业包袱沉重。

  相较之下,一线品牌利润率相对较高,即使人工成本上涨,也尚在可承受范围内。

  其次,从渠道上看,“老三”类企业的渠道建设通常不是很完善,即使推出了一款爆品,也很可能被后来进入的一线企业反超,给他人做嫁衣裳。

  再次,从成本上看,“老三”类企业由于体量不够大,不论是采购成本还是生产成本,都不能通过规模化效应降下来,因此,总成本较一线品牌偏高。而且,“老三”类企业又比小微企业多了运营管理成本。“比上比下,都不占优势。”王洋说。

  最后也是最尴尬的——产品价格。“老三”类企业定价通常较小微企业偏高,比一线品牌偏低,处于中间位置。如此一来,“老三”类企业既无法通过价格战打败小微企业,也不能通过品牌影响力胜过一线品牌,位置比较尴尬。

  郑州盛邦品牌策划有限公司总经理赵安东也赞同这一观点。据他了解,和中型企业相比,地方性小微企业的机动性更强,可以发挥地域优势和价格优势,直接把产品卖到工厂食堂、学校食堂、便利店等渠道,切割中型企业的份额。

  经营决策失误

  张戟认为,纵观这几年出问题的速冻企业,一个很重要的原因在于,老板做了一些错误的经营决策。“苏阿姨的老板致力于直接掌控终端,做直营,开终端店,占用了大量现金流,最终经营困难。”

  郑州香汇食品有限公司总经理石威也赞同这一观点:“像笑脸这样的企业,如果不是因为给别人做担保,正常的业务经营基本不会出现问题。”他分析,在中小企业中,大多数决定都是由老板一个人来做的,老板的决策正确与否,直接影响企业的后续发展。本次盘点的企业之所以失败,大多是由经营决策者的失误造成的。

  经销商康嘉(化名)也持这一观点,“有的企业老板关注的重心已经不在速冻食品领域了,企业的发展自然会受影响。我始终相信,只要老板不瞎折腾,企业都能健康发展。”

  而在另外一位业内人士看来,不论是因为担保出事的笑脸,还是因为经营战略出事的苏阿姨,归根到底都是现金流出了问题。因此,对于中型企业来说,如何避免决策失误导致的现金流紧张,是个应该认真思考的问题。

  “外敌”跨界打劫

  在赵安东看来,中型速冻企业没落的原因,不仅仅在于速冻食品行业的内部竞争和企业自身的问题,还有一些不可忽略的外部因素,比如“外敌”的入侵。“互联网外卖的出现,打劫了冻品行业。”他认为,外卖就是很可怕的“外敌”之一。

  事实也确实如此。

  据美团点评研究院发布的《2017年中国外卖发展研究报告》显示,2017年,中国在线外卖市场规模约为2046亿元,较上一年增长23%,在线订餐用户规模接近3亿人,预计2018年将达到2414亿元。

  外卖的迅猛发展,毫无疑问给速冻食品行业造成了一定的冲击,这从三全食品就可见一斑。

  三全食品去年业绩实现大幅增长,但利润率却偏低,有分析人士认为,外卖行业的迅速扩张,对速冻食品行业造成的冲击,是重要原因之一。

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