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新式茶饮跨界月饼消费者会买账吗?
时间:2018/9/14 7:50:00   点击:101

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  新式茶饮正成为月饼市场新的搅局者,如奈雪的茶,今年是第二年推出旗下品牌月饼,而喜茶等茶饮品牌也首次加入月饼战局。目标定位于年轻人的网红茶饮店跨界做月饼能否成功?面对网红茶饮及新兴餐饮品牌等对手,传统月饼品牌又将如何应对?

  网红茶饮品牌试水月饼

  临近中秋,各新式茶饮品牌推出旗下品牌月饼。9月7日,奈雪的茶推出3款礼盒装月饼。据奈雪的茶创始人彭心称,这是该品牌第二年推出品牌月饼;8月28日,自称“脏脏包”首创品牌的乐乐茶也推出两款月饼礼盒;喜茶于8月14日宣布其中秋礼盒开始预售,礼盒内含4种口味,6枚月饼,售价为188元。据悉,此次喜茶是首次推出月饼。

  网红茶饮品牌备受年轻人喜爱,但月饼并非年轻人所好,这种矛盾下,茶饮品牌为何涉足月饼?喜茶相关负责人表示,这是喜茶一次有趣的尝试,“首先,茶和月饼在口味上是非常搭的,其次,也希望能将喜茶的设计与灵感通过中秋礼盒传递给消费者”。彭心则表示,推出月饼其实是给茶饮配点心。

  对于销量及销售预期,茶饮品牌回应均比较含糊,“销量非常好”是彭心对2017年奈雪的茶月饼产品的评价,“去年月饼包括中兴、招行等企业都有采购”。而对于今年的销售预期,彭心称每年都是限量几万盒的数量,但具体数据并未回应。据了解,奈雪的茶和喜茶的月饼在微信小程序或电子商城上均未显示具体销量情况。

  传统月饼企业创新应战

  除了网红茶饮品牌纷纷试水月饼领域,一些新兴餐饮品牌也想来分一杯羹。面对竞争越来越激烈的月饼市场,传统月饼企业该如何应战?

  作为拥有83年历史的传统老字号,广州酒家今年在中秋销售期间,探索新零售道路,联合天猫参与天猫欢聚日活动。此外,积极跨界,艺术创新性地推出广州酒家大师月饼,联袂艺术名家推出全球限量两万盒的大师手制月饼。

  而有68年历史的香港元朗荣华月饼,出品保留传统老味道,包装则迎合年轻消费者。今年新品包装开发了当下90后、00后偏爱的“呆萌、可爱”的卡通形象,出品方面则推出致味银河夜月月饼、致味流心双辉月饼、玲珑雅月月饼等多样化产品品类,保留了老情怀、老味道。

  除了渠道、产品、包装等方面的创新,也有传统月饼品牌迎合时下消费者追求健康的热点,更多地推出低糖低油的月饼产品。老字号品牌莲香楼总经理何伟强在今年的月饼订货会上表示,莲香楼目前正积极向少糖、低脂等健康饮食方向探索。

  巨大市场潜力引来众多竞逐者

  为何那么多新兴品牌试水月饼市场?行业发展潜力或是原因之一。中国焙烤食品糖制品工业协会日前公布的数据显示,2017年糕点面包行业实现主营业务收入1316.23亿元,同比增长10.11%;今年1—6月份主营业务收入528.74亿元,同比增长11.03%。近10年来,糕点面包行业的主营业务收入同比增长从未低于两位数。而在整个糕点面包行业平稳快速的发展过程中,月饼产品扮演了重要的角色。协会预计,2018年月饼市场行业整体销量和销售额应有5%—10%的增长幅度。

  另据广州酒家2017年报显示,2017年其月饼系列产品营业收入为8.98亿元,同比增长12.04%;其产量为1.049万吨,同比增长7.22%;销量为1.047万吨,同比增长12.56%。

  对于网红茶饮推月饼,餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为,网红茶饮蹭节日营销是一个很好的尝试,特别是传统的大节日,但营销是否成功,终究还是产品说了算,产品是否满足目标消费者、产品能否足够引发消费者的正面议论、产品能否让消费者尖叫等才是重点。“中老年消费者可能还会觉得过节要吃一点月饼,但是年轻人可不一定会买账。所以,我们看到星巴克、哈根达斯等推出了带有品牌文化和特质的月饼产品,带着个性、品位和情怀的产品才能俘获年轻人的心”。

  另外,林岳表示,传统月饼品牌本身就面临着激烈的竞争、渠道资源争夺战及产品创新难等问题,网红品牌的加入加剧了这样的竞争局面。他表示,近年来,月饼拼的是工艺和馅料的创新,外观即颜值的设计也非常重要,只有把这些做好,才能有口碑,才能引发社交议论,否则单靠传统的网络广告、公共交通广告等方式难以实现突破。

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