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哈埠传统食品的“外拓攻略
时间:2018/9/25 10:58:00   点击:40

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  与“周黑鸭”“绝味食品”“涪陵榨菜”等国内知名地方食品品牌相比,哈尔滨地方传统食品的全国拓展步伐显得有些滞后。

  改革开放以来,经过几十年的摸爬滚打,如今,冰城传统食品企业在全国初步实现“攻城略地”,一些哈埠传统食品企业逐渐摸索出了自己的“出走攻略”。但另一面,这些传统食品,也面临新的传承与发展困惑。

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  哈埠传统食品布局全国

  把品牌用现代经营方式快速复制传播,是如今许多传统食品企业经营者最想做的事,哈尔滨传统食品企业也早早就开始了各种尝试。

  一手店是第一个把熏酱食品带出哈尔滨,走向全国的副食品牌。

  攻城略地,它首选文化与饮食特色一致的东北。1997年夏季,4家一手店同时在沈阳开业。这些店面月销售额很快过百万元,周边不久即出现“金手店”“巧手店”等模仿品牌。如今,一手店全国连锁门店超过1000家。在太原,其已成为当地排名第二的熏酱品牌。

  抓住百年文化这条根,马迭尔品牌“外出”以文化为抓手。其品牌先后植入《夜幕下的哈尔滨》《悬崖》等近年热播剧中;与黑龙江省社科院联合推出有关哈尔滨老犹太人的相关书籍。借着品牌知名度,马迭尔冰棍迅速走向全国。两年时间内,700多家马迭尔冷饮店占领各大城市最繁华的地段。继北京工厂之后,浙江衢州的工厂也将投产。

  借助线上和旅游市场,秋林里道斯红肠销量十分可观。从2017年开始,秋林里道斯专卖店正式进军北上广深等全国一线城市,当年全国销售额超过8亿元,其中网络电商销售额近1亿元。该公司副总经理张悦表示,目前,秋林里道斯线下门店已达350家。在哈尔滨所有品牌食品连锁店中,大众肉联的门店是最多的,旗下门店达到1226家。大众肉联市场部经理宋立勋说,大众肉联专卖店从东北三省一直延伸到北京、天津等华北城市。

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  冰城味道的变与不变

  每家企业能走出去站稳脚跟,都不亚于一场二次创业。它们摸准当地主流消费群体的“脉”,靠的是诚意十足的冰城味儿以及有的放矢的个性营销。

  比如,老鼎丰的月饼坚持传统工艺手工制作;玉泉酒始终坚持在发酵池中长时间慢发酵的传统工艺;秋林里道斯和大众肉联在肉制品熏制过程中坚持采用果木、硬杂木慢火熏烤……这些工艺和标准,从这些传统食品在哈起步时一直保持,鲜有中断。

  坚守地方特色品质的另一面,是因地制宜的改良与营销。

  东方饺子王目前已在长春、珠海等地开设门店100余家,大部分营业额来自省外。为保障冰城特色品质,它走的是工业标准化模式。有关负责人表示,一个饺子面皮多重、肉馅多重,以及肉馅里放几克盐、水饺煮几分钟等,都有详细操作流程。但与北方人喜咸不同,南方人饮食相对清淡,更喜淡、甜口味,因此,东方饺子王在馅料配方上将盐的比例降低,来适应当地人群消费口味。摸清当地消费者的喜好,才能征服他们的胃。一手店财务总监李国刚说,一手店开拓北京市场,最初3年并不顺利,“既然吃熏酱离不开喝啤酒,那就试试在店面附近开啤酒广场。”事实证明,这个模式非常成功。随后他们又发现山西人爱吃肉,这与一手店的经营范围十分契合,2008年一手店正式进军太原市场,如今已在当地开了200多家店。

  走出去为何又退回来

  哈尔滨传统食品品牌众多。但事实上,真正能够走出哈尔滨并在外地形成规模的却不多。

  “许多企业都没能在坚守传统工艺和创新运营模式上,真正协调好这两方面关系。”哈尔滨市商务局商贸业发展处处长闫文柱说,目前,哈市许多老字号企业仍旧采用传统的人员培训模式,师傅带徒弟,企业没有系统、科学的培训手段和相应的激励机制,直接制约企业发展壮大。这也导致哈市很多老字号食品企业经营理念创新不足,发展模式相对滞后。

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  一家知名老字号餐饮品牌曾尝试将步伐迈出去。但在异地新的市场环境中,企业面临需要耐心培育消费人群、食品质量无法保持稳定等因素影响,该品牌10年前在大连短暂试水后决定选择退出,至今未有外扩计划。该企业负责人说:“品牌不在规模大小,做好本地市场,保持产品的高品质才是最重要的。”

  一些已进入外埠市场的传统食品企业,在规范化程度和管理能力方面也有待提高。部分企业所谓的“标准化”,只停留在统一店面标识及员工服装等外在方面,在内部财务核算体系、外部客户服务体系等对企业发展至关重要的管理组织方面与先进企业差距还很大。

  闫文柱说,哈尔滨的许多传统食品企业对品牌宣传不够重视,普遍有“我的东西好,自然有人买”的思想,过于依赖老顾客口碑传播,忽视对品牌进行主动宣传,这也影响了产品的市场占有率。

  从传统食品到快消品的“变身”

  “目前,许多传统食品企业对品牌定位不准确,没能把传统与现代特色相互融合。”闫文柱说,不能通过现代营销打破地域局限,有效满足人们对“老品牌、新消费”的认知和消费需求,就难以进入外部市场。

  让地方的变全国的,拥有千年历史的岭南饮品“凉茶”是个好范本。“集中提取、分散灌装”的凉茶浓缩汁技术,实现了凉茶饮料行业生产方式的历史性突破,为凉茶从岭南走向全国、从全国走向世界铺平了道路。同时,又结合现代人的生活习性、口感、爱好,将凉茶内涵与现代商业元素有机融合,提出了“预防上火的饮料”品牌定位。

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  传统食品走遍全国甚至全球,有一个基本规律。诀窍=传统食品+独门工艺+精准定位+现代营销。缺失任何一环,都会阻碍甚至限制传统食品企业的扩张。

  眼下对哈市更多传统食品企业而言,第一步还是要尝试走出去。走出去才能看见更大的世界,企业的格局也将随市场占有率同步提升。

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