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混合坚果市场增速超200% 各品牌谋求差异化战略
时间:2018/9/25 13:52:00   点击:66

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 在2018年“9·17中国坚果健康周”期间,天猫联合凯度消费者指数发布的《2018中国坚果消费趋势白皮书》显示,2017年坚果市场全渠道的销售额较2016年增长16.3%,混合坚果类的增速超过200%,坚果品类的食用场景已经从传统的节庆礼品进一步延展到日常。

  随着消费不断升级,消费者对于食品的健康和保健功能需求日渐提升,因而每日坚果品类成为坚果炒货类食品炙手可热的“香饽饽”,也成为健康食品的代名词,全国坚果炒货行业正发生着前所未有的变化:一方面,随着人们生活水平的提高,坚果炒货产品消费升级、产品升级的速度加快,物质、文化、精神多层面消费需求逐渐细化;另一方面,随着坚果炒货食品营养知识的普及、大众保健意识的增强,对食品安全、营养健康的要求越来越高,尤其坚果籽类食品由于其富含优质植物蛋白,对健脑强身和心脑血管有着特殊的保健功能,被大众所喜爱。

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  在此背景下,良品铺子、洽洽、百草味、来伊份等品牌都相继推出了每日坚果产品,以独立小包装形态,主打健康零食概念,成功赢得消费者青睐。在天猫综合坚果类目下,每日坚果成交占比已超过1/5。

  然而,随着越来越多的休闲食品企业抢占这一品类市场,随之而来的同质化现象在所难免,激烈的市场竞争考验着企业的供应、生产和质量管理等各项环节。对此,各个品牌谋求差异化战略,比如百草味推出针对儿童和孕妇人群的混合坚果,满足不同人群对于营养的差异需求;洽洽采取新鲜战略定位,加强产品从种子到原料再到成品的全产业链把控,在满足法律法规的安全要求以及满足企业产品品质稳定的前提下,达到新鲜好吃的要求等。

  白皮书显示,相较2016年快消品市场销售情况,2017年,快消品市场年销售额增加了4.3%,其中坚果品类增长尤为显著,高达16.3%,人均购买次数和用户逐渐增多,坚果已然跻身为人们日常生活之中必不可少的健康零食,在人们日常消费中占据重要比例。

  快消品及坚果品类销售额增长的重要原因之一,是线上销售渠道的完善和扩充。与此同时,在消费升级和市场环境更新的前提下,坚果品类的消费趋势出现了一些新的变化。

  白皮书指出,2018年中国坚果品类消费呈现出五大趋势:高品质坚果满足高端化消费诉求;消费者愈加重视坚果品类营养价值,每日坚果受追捧;消费者健康意识增强,倾向选购新鲜坚果产品;群体消费差异明显,坚果品类产品出现个体性分类;消费方式全新升级,互动体验成新风尚。

  在坚果行业消费中,未来的增长空间来自于人、货、场3个维度的多元化和垂直细分化挖掘,“短保新鲜、每日坚果、混合果仁、孕妇零食、独立小包装、运动人群”将成为坚果炒货行业未来发展的核心关键词。

  可以说,在坚果行业,消费者的消费观念升级变化是坚果品类产品创新的重要指引。消费者对坚果产品的认知逐渐提升,对坚果产品的需求越来越细化,未来将有更多高品质的新产品出现,更加完善且多元化的服务体验将应运而生,引领坚果行业的产品升级、服务升级、销售渠道升级。

  百草味:针对垂直人群细分定制

  在“享受生活,健康品质,方便简单”的3层需求维度下,中产家庭的坚果炒货消费比一般家庭高出10.7%,有小孩的家庭在坚果品类的花销增速达到21.6%。

  针对消费人群的变迁,百草味9月1日发布的新品恰巧推出了针对不同人群定制的每日坚果,包括妈妈款和儿童成长款每日坚果以及基础款每日坚果,并根据“全品类、全渠道、全人群”的新发展理念,针对垂直人群细分定制。

  同时,由于每日坚果传递营养健康、美好日常生活等理念,逐渐成为品质消费和中高端消费的升级需求,成为行业高增长品类。据了解,百草味每日坚果上市3个月销售破亿元,同时,2018年增长率达到241%。

  作为行业革新者,百草味每日坚果最大的优势之一为干湿分离“锁鲜装”,一方面通过锁鲜隔离保证了食品的健康新鲜;另一方面,25克装的独立小包装,满足和适应了户外出行、旅游、运动、办公室、营养早餐等多种消费场景。据了解,整个坚果行业,独立小包装的坚果增长率高达84.9%。

  洽洽:加强基础科学研究

  “我国消费者的需求正在改变,人们更多地追求饮食控制健康,例如营养摄入、体型、内在平衡等,作为具有较高营养价值的坚果炒货,行业有望高速增长。”洽洽总裁助理兼国葵事业部、营销中心总经理王斌表示。

  坚果的质量好坏,很大程度上取决于原材料和种植环节的把控。王斌介绍,目前洽洽拥有4大原料主产区,主要集中在日照时间长、雨水较少,适合向日葵生长且规模化种植的北纬40°及以北地区。“原料基地面积大、范围广、种类丰富、供应稳定,可有效降低区域原料产量及价格变化带来的原料市场波动对产品的影响。”

  坚持品质先行,需要依靠技术保障。据介绍,近年来,洽洽不断加强坚果炒货类基础科学研究,主导“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”项目。

  据了解,截至2018年上半年,“小黄袋”每日坚果营收已突破4亿元大关,成为洽洽食品第三大主要增长点。

  良品铺子:优化配方追求“清洁标签”

  尽管一直保持增长的坚果炒货行业占比国内休闲食品行业规模的23%,但受供应链、原材料限制,产品创新一直是坚果炒货行业的难点,比如同质化严重。以综合果仁为例,2015年,将多种不同种类的坚果和果干混合一起、独立成包的混装果仁成为消费潮流,各品牌纷纷入局,虽然良品铺子率先针对白领群体推出“一代佳仁”备受好评,但如今也不得不面对同质化的问题。

  为了改良产品,良品铺子研发团队从立项到开始研发历时3个月时间,食品工程师吴沁和同事从配方到生产工艺,不断试错,不断调整。产品上新后,习惯了“重口味”的网友评价尝到了不一样的味道,随后根据消费者反馈,该团队再次优化了配方。

  消费升级下,健康休闲类食品将快速增长,坚果品类将持续受益。安琪酵母股份有限公司YE研究所所长助理、高级工程师郭辉认为,国内以良品铺子的海盐坚果系列为代表,国内外坚果炒货巨头所倡导的健康概念,可能会引领坚果行业新一轮消费升级,同时带来行业“清洁标签”的产品开发趋势。

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