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小品牌恶性竞争,红酒挑选靠眼缘
时间:2018/10/12 6:42:00   点击:44

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超市里进口葡萄酒琳琅满目,网上进口葡萄酒的宣传天花乱坠,消费者挑选时纯靠“眼缘”。国内的进口葡萄酒渠道、品牌碎片化比较严重,消费者不懂酒。就现在来讲,中国的葡萄酒消费文化尚属于培育期,销售商着力打造品牌、消费者学着选择品牌,将长期并行。
  价格分析

  级别、产区、年份、树龄

  都是决定价格的因素
  懂得价格与品质的契合点,这是成熟的消费。消费者在挑选葡萄酒时,想要认定其价格,先得知道它的成本。
  决定中高端葡萄酒价格的重要因素是葡萄酒分级,是该酒所处的级别。法国有数万家酒庄,但是符合AOC称谓标准的是少数。AOC只是法国葡萄酒等级的及格等级。高档葡萄酒,属于列级酒庄,法国各个名葡萄酒产区都有自己的列级酒庄。
  波尔多梅多克产区1855年评出的61家列级名庄最为名声显赫,共分五级,拉菲古堡、玛歌酒庄、拉图酒庄、侯伯王酒庄、木桐酒庄五大名庄位居61家里面的最高端的第一级。
  除了分级酒,决定葡萄酒价格的因素众多,有土地成本、人工成本、葡萄产量、包装成本、销售成本、市场供求等等。其中窖藏年份和橡木桶成本是两项较为重要的因素。老产区(法国、意大利、西班牙等)葡萄酒的酒标上一般都标有葡萄采摘年份。比如“82年的拉菲”,一是说1982年当年的葡萄品质好,二是储存年份较长。
  济南一家大型葡萄酒销售商工作人员李斌(化名)说,用橡木桶储存会给酒带来松针、烟熏等味道,为其增值。勃艮第最好的225升的橡木桶要3000欧元,相当于一瓶酒仅桶的成本就是5欧元。拉菲古堡都是使用全新橡木桶陈酿18-20个月。在业内,一只新桶只能用三次,每次效果递减。
  另外,葡萄树的品质也很重要。15年-20年树龄是葡萄树的青年期,葡萄成色比较好。50年以上的叫老藤,70年以上的叫稀有老藤。老藤生命力比较弱,结果少,风味更为浓郁,喝起来集中度好。
  销售渠道

  渠道分三到四级代理

  零售时一般加价100%
  在国外,普通葡萄酒价格并不高,一两欧元就可以买到。但到了中国,身价就翻上好几倍,这就涉及红酒贸易渠道的问题。
  澳洲1847酒庄董事、中国区市场总监高长文介绍,国外的酒庄有几十万个,仅法国波尔多产区,就有7000多个,关键是要找到性价比较好的酒庄。他介绍,目前国内葡萄酒进口主要通过两个渠道。一是国内葡萄酒贸易商,如ASC、美夏、建发,大量代理国外品牌。比如,拉菲集团曾是美夏代理的品牌,如今由ASC全权代理。
  代理的模式在全国铺开渠道,一般可分为三到四级。除了代理商赚取的层层利润,零售时一般会加价100%。
  还有不少企业直接购买国外酒庄,在国内经营渠道,这都是看准了中国葡萄酒市场正属于培育期,购买酒庄可形成源头优势。在国内专注于打造自己的品牌,一旦市场成熟,就能赚取利润。
  不管是何种方式进入中国,缴税是迈不过去的坎儿。
  李斌介绍,葡萄酒通关要征收14%的关税、10%的消费税和17%的增值税。在批发和零售环节均要征收17%的增值税和7%的城市维护建设税。如果按照零售商拿货后加价一倍销售算,一瓶到岸价100元的进口葡萄酒大约要缴纳134.6元的税。
  总之,一般普通的餐酒,到中国加价两三倍很正常。稍微有名气一点的,加价会更狠。
  消费者选购

  国内葡萄酒碎片化

  大量小品牌恶性竞争
  如今,进口酒不但在总量上占据了国内市场的半壁江山,在渠道占有上也非常强势。对于消费者来说,该如何选择才不被坑?
  高长文介绍,首先应该选择正规的渠道,至少可以保证酒的品质。具体来说,消费者可以先看商标,从正标上的外文一般可以看到葡萄采摘年份、酒的名称、产地。中文背标也展示酒的产地、进口商、生产商、酒精度。
  还可以看酒瓶的容量,从法国进口的会标75cl,而非750ml;还可以看条码,条码的头三位编号,揭示了产品的产地信息,如智利780开头,美国和加拿大00-13,法国30-37,澳大利亚93等,如果是690—695开头的产品,则肯定是中国制造。
  不过,目前,从酒标上也很难辨别,有的小灌装厂设计的酒标和原瓶进口几乎无二。
  另外,很多在小平台上买酒的消费者注重“重瓶、金属标、高扫码”,其实这些都只是噱头。高长文说,消费者买葡萄酒终究还是要用舌头去品味,喝得多了分辨能力也就越强。
  高长文介绍,国内葡萄酒碎片化比较严重,渠道碎片化、品牌碎片化。国内葡萄酒市场满打满算1000个亿,竞争大都比较低端,好的葡萄酒品牌缺失。大量的小品牌恶性竞争,就成了让消费者摸不到红酒品牌的原因之一。
  当然,中国葡萄酒消费市场的培育尚需时日。不过,也可以看到一些好的迹象,比如国人对张裕的品牌认知度比较高,价格也透明。这其实就是未来进口红酒的方向,只有“有酒品”的酒才会被国民所追逐。
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