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酒企如何定位和运作节点市场?
时间:2018/10/30 3:08:00   点击:23

  一个全国性品牌的崛起,必须有多个实力板块市场的支撑,而要启动实力板块市场,就必须分批次地启动节点市场。节点市场不但回报率高、持续时间长,而且“喷泉效应”明显,对周边市场有较好的拉动和辐射作用。历数近年中高端白酒推广案例可以发现,战略节点在根据地市场建设和板块市场打造中的重要作用。

  为此,企业在考虑投资的同时可以考虑追加市场投入,鼓励销售部门从长线投资的战略角度运作节点市场,把一些节点市场打造成实力市场。

  如何定位节点市场

  所谓节点市场,就是处于中心地位,对所在经济区域的市场活动和消费有核心影响力和消费引领作用的中心城市或次中心城市。如北京、上海,合肥、芜湖,杭州、温州等。节点市场一旦启动,其强大的“喷泉效应”将很快影响到整个板块区域市场。以中高端白酒为例,战略节点在板块市场打造中有强大的影响力。

  中国区域市场差异度大,而随着中国区域经济的板块化崛起,全国将出现十大城市群:京津冀、长三角、珠三角、山东半岛、辽中南、中原、长江中游、海峡西岸、川渝和关中城市群;一些省内将出现城市圈或经济圈,如湖南以长沙为中心的长株潭城市群,安徽以合肥,芜湖为中心的皖江经济带等。

  这些市场的共同特点是以1个或2个大型城市为核心,依托一定的自然环境和交通条件,共同构成一个相对完整的城市集合体,形成一个经济联系密切、相互影响的大板块。其中,核心城市对周围城市有着无法抵抗的引领作用,北京、上海等特大型城市对周边城市有明显的“虹吸效应”。可以说,核心城市就是该区域经济、文化和消费进程的领头羊和风向标。核心城市不仅影响强大,往往还开潮流之先,从消费市场的角度看,它是启动这一板块市场的按钮。

  中国核心城市的影响逐渐突显,区域性经济正在崛起,消费品必须关注并适应这一变化。

  节点市场怎么运作

  每一个区域都会有个有影响的节点市场,大到经济圈、城市群,小到一个地级市,所以做节点市场一定要从战略的高度来规划布局、运作落实。要根据企业的战略目标和市场规划,找出区域板块中的核心城市,对目标市场进行评估,通过系统的调研分析,找出中心市场的机会点,并通过正确的战略战术进行投入和运作。

  成功节点市场的启动,一方面,要有战略产品,只有中长期的战略产品,才适合战略节点市场的运作,才能打长期的攻坚战,并支撑市场的成功。另一方面,还要有一套适应的系统运作模式,好的方法比充裕的资源更重要。企业是否有一套适合自身特点的、有竞争力的运作模式,关乎节点市场启动的成败。

  除了上述两点外,成功的节点市场还要具备下面几个因素:

  进行战略性的前置投入 节点市场往往是兵家必争之地,全国各大名优酒和地域酒都想在此分一杯羹,因此竞争显示尤为激烈。因为节点市场的启动是一场综合性的“大战役”,是多渠道、多区域、多形式作战。而且做节点市场,必须打堡垒战、消耗战、持久战,无论是渠道争夺,核心终端的抢占,还是核心消费者的争夺与消费意见领袖的培养,都要一地一地的攻克,一家一家的占领,一人一人的培养,有时甚至会出现拉锯战,你争我夺、来回拉扯的现象。

  所以,只有进行战略性的前置投入才能成功。特别是在队伍建设、市场基础建设、核心消费者培养和品牌宣传方面,需要企业以战略的眼光,进行前置性的费用投入。

  坚持到成功 节点市场的战略性和重要性,就说明了要取得胜利不是一蹴而就的。所以,规划时就必须有长远打算,资源配备也要准备充分,确保能持续长期的投入。

  节点要分批次运作 县域城市,虽然影响力不及省会城市,但同样有着较强的区域影响力,而且都是一个省的经济重地,并且其启动成本和运作难度都低于省会级城市,回报相对较快,其选择和布局,既要看市场机会,又要结合公司战略布局。

  至少两家优质客户 找到能长期合作、患难与共的优质客户,是启动战略节点市场的前提。客户前期可以不是做酒的,但必须认同企业的理念和运作模式,必须以酒为未来的产业重心,能同企业一起全力以赴地启动市场,找不到合适的客户,就要考虑自建分公司或者办事处。还要有一个好的团队,要有良好的社会关系和足够的奖金。

  运作节点市场的等级、大小必须量力而行。一旦决定启动某个节点市场,公司就要全力以赴,不能打打停停,既浪费时间与资源又消耗精力,公司决策层要有必胜的信心、足够耐心和不达目的绝不收兵的决心。

  运作节点市场还是一个中小区域的节点市场,必须结合企业自身的实力、规划和外部市场环境而定。资源少的可先做小区域,等积累了足够的实力后再战大的节点市场。一个全国性品牌的崛起,必须有多个实力板块市场的支撑,而要启动实力板块市场,就必须分批次地启动节点市场。

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