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百草味王镜钥:百草味决策 用户说了算
时间:2018/12/23 21:16:00   点击:38

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   “在问题进入我大脑反应了2秒钟后,我很快告诉他,对百草味决策说了算的,不是CEO,也不是董事长,而是我们的5500万用户。”这是百草味联合创始人王镜钥在2018年公司年会上分享的一段对话,对方在她结束回答时竖起大拇指,她很确定这个大拇指是竖给百草味的,而不仅仅是她本人。

  2017年,百草味确立了修炼内功、转型升级的发展基调,同时也确立了“以用户为核心,以产品为基础,以品牌为驱动”的经营价值观,不到1年时间,王镜钥觉得这句话在慢慢走进更多百草味人的心。如果说2017年是百草味转型升级的一年,2018年则是聚焦精耕的一年。王镜钥称,根据百草味的战略布局,这一年,百草味聚焦于产品和用户两大核心,从研发、生产、销售、服务、内容五大维度精细化运作,而“用户至上”是始终如一的核心策略。

  从“人找货”到“货找人”

  打通用户壁垒

  7年前,壮士断腕的百草味舍弃全国160多家线下门店步入电商时代,从2011年到2017年实现了近174倍的增长。百草味也通过这次转型顺利收割到互联网电商最后一波红利,成长为休闲零食三强之一、年销售额40亿元的知名品牌。但很快,新零售时代来了。善于拥抱变化的百草味作为提供“享受型”消费的企业,比上一次转型更清晰地意识到,接下来的竞争将会是“毛细血管”量级的比拼,要求品牌无限接近用户,满足用户需求。

  “所有的大企业都在想方设法抢占用户的心智。”王镜钥说,尤其随着新零售时代的到来,市场进入了以消费者为核心的消费革命时代。“这就要求我们想在前面,推出更多更符合消费者预期、甚至超过预期的产品的同时,为他们提供更好的服务。”消费者会买单的。2016年,在收集了几十万条针对夏威夷果“果壳难开”的用户评价后,百草味决定改进这个行业痛点。最后,在研发部多次尝试改进后,百草味先行上市了300度大开口的夏威夷果。此后,这款产品成为百草味稳居TOP5的爆款经典大单品。

  “新零售是以消费者体验为中心、以数据做驱动的泛零售形态,人已经变成了主要决定要素,传统零售和电商零售构建的‘货—场—人’已经转向了‘人—货—场’,用户在整个消费体中越来越核心。”王镜钥认为,尤其是“超级用户”的运营,打通“泛用户”和“超级用户”之间的壁垒,将成为接下来零售战役的核心。

  用心听用户的声音

  “变本加厉”地改善细节

  “用户”这个概念给百草味第一次留下深刻印象是在2012年。那一年,百草味举办了第一次用户见面会。王镜钥记得,那次见面会只有20名用户参加,但就是这样一个只有20人规模的会议,在很多人心中种下了一颗种子:一个这样重视用户感受和体验的企业,一定有前途。此后,百草味与用户们有了越来越多的互动和交流。

  百草味提供的一组数据显示,2017年,百草味收到了2058万余条用户评价,其中有22万余条负面评价,而为了改进这22万条差评背后的6大类问题,百草味先后对客服、品控、产品、研发部门进行了体系化梳理,目前正在输出部分改善结果。其中,针对芒果干纤维含量太大问题,仅3个月时间,百草味就做过了4次规模在500人以上的用户样本调研。王镜钥说:“每一次调研,我们从原料供应商到生产,再到产品上架测试进行调研,确保用户的满意度”。对于已经投入生产和上市的产品,百草味还会以周为单位监测消费者的意见,并且针对客户的投诉及时进行产品改善。

  据王镜钥介绍,目前,百草味已经对24款评价较弱的上市产品进行包装、口味等方面的改善。“百草味想做成一家能让更多人吃上放心健康食品的企业,这不是一句口号,而是要真的听得进用户的声音,甚至提前了解到用户的心声”。在王镜钥看来,尽管每次反复推倒重来和修正改善会带来人力、物力、财力的消耗,但为了这份初心,百草味只会“变本加厉”地改善这些细节。

  2018年聚焦增长

  “用户”仍是关键词之一

  在王镜钥看来,一家公司对用户的界定,将决定她的格局和前景。这也就有了后来百草味对用户新的定义——5500万用户以及整个上下游链条上的合作伙伴。基于这样的共识,百草味在2017年办了4件大事:启动了临江总部基地,建立了食品研究院,超级用户运营,召开了供应商大会。王镜钥称,前两件事从软硬件上为百草味的长远发展打基础,也增强了百草味能为消费者提供更好产品的实力;供应商的互动和管理,则从上游加强了对原料的管控,保证了输出产品的质量;第三件事,百草味正在挥鞭疾行中。

  至今,百草味已经完成了用户会员体系搭建,正在运营几大平台社群,定期或不定期举办试吃会、用户调研会等。“接下来,百草味在保增长的核心目标下,围绕超级用户,优化业务和战略布局,以让更多人吃上放心健康的食品为使命,向世界输出中国品牌。”王镜钥说,2018年仍将是百草味高增长的一年。

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