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为何屡屡跑赢市场  解析“牛劲十足”的牛栏山
时间:2019/1/1 22:10:00   点击:21

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 无论是在白酒黄金发展期,还是在行业调整期,牛栏山始终按照自己的“节奏”持续、快速发展,人们都说牛酒创造了一个行业神话。如今,“牛栏山”已然成为“民酒”的代名词。尤其是2018年,其全国化步伐和发展势头更加引人注目。 今年上半年,牛栏山以营收57.74亿元人民币,同比增长62.29%的成绩在酒水行业中再次成为业绩增长明星企业。下半年,牛栏山的销售市场继续保持良好的发展态势,百亿目标可期。

  12月25日,北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂媒体恳谈会在牛栏山酒厂新厂区多功能厅召开。来自全国各地近80家媒体齐聚牛栏山,再次零距离感受牛酒魅力。牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟,出席了本次恳谈会。会上,牛栏山酒厂副厂长陈世俊向大家通报了2018年度牛栏山酒厂的经营情况以及部署了2019年的重点策略,并就与会媒体普遍关心的若干问题进行了解答和坦诚的交流。

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牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟

  这家老字号企业,向来以低调著称,却屡屡跑赢市场,深度解析其业绩背后的驱动力,就会发现一切绝非偶然。看似平淡的牛栏山二锅头背后,拥有的却是无法复制的核心竞争优势。

  独具特色的品类优势

  古法酿造醇厚美酒

  “二锅头”是我国较早以工艺命名的白酒品类,“二锅头”的名称源于传统的“掐头去尾”“按质取酒”的分级摘酒技术。具体来说,是因为采用古法烧锅技艺,其蒸馏设备主要由三部分组成:一是加热用的地锅, 二是蒸酒用的甑桶,三是冷却用的天锅。一次蒸馏,通常需要更换三次天锅之水。经第一锅冷却水冷凝流出的酒,含有多种低沸点的物质成分,尤为明显的如甲醇、醛类,口感刺激猛烈;经第三锅冷却水冷凝流出的酒,高级醇和酸类物质含量较多,口感酸、涩、苦,且因水汽重而寡淡;唯有经第二锅冷却水冷凝流出的酒,味道最为醇厚,质量也属上佳,故美其名曰“二锅头”。

  北京是“二锅头”的原产地,京味文化是“二锅头”成长的温床,自然禀赋成就了二锅头的差异化和品类高度。纯正的二锅头酒,酒液清澈,香气芬芳,酒体醇厚,甘洌净爽,后味绵长,深得消费者的青睐,不仅在国内家喻户晓,在国外同样有着较高的知名度。

  当前,白酒同质化较为严重,市场竞争日趋激烈,而作为二锅头著名品牌的牛栏山,凭借差异化的品类优势,切割营销,从而增强了市场竞争优势。

  精准定位的品牌优势

  品牌基因引发“民酒”潮流

  牛栏山不仅拥有二锅头的品类优势,品牌优势更为突出。

  首先是品牌定位。“正宗二锅头,地道北京味”,牛栏山的品牌传播可谓耳熟能详。从2003年以来,“牛栏山”品牌的核心定位一直没有改变,且早已深入人心。“牛栏山”品牌将二锅头、牛栏山、北京三者之间紧密地联系起来,形成了有效的品牌联想。想到北京,很容易联想到北京的二锅头,想到二锅头,自然会想到牛栏山,这就是品牌定位的力量。

  然后是品牌基因。品牌基因决定品牌的内涵和命运,决定了品牌以产品形式呈现的价格宽度和市场广度。牛栏山的品牌基因,完美地继承了二锅头的品类基因,其核心特点就是包容性。二锅头有着与生俱来的包容性格,彰显着京味文化兼收并蓄的风骨。无论是东奔西走之人,还是南来北往之客,二锅头让萍水相逢变成相见恨晚;无论是街头巷尾的小酌,还是厅堂酒肆的宴饮,二锅头让官宦草根共同品鉴人生百味。正是包容的品牌性格,牛栏山才有全国化的市场规模,正是包容的品牌性格,牛栏山的产品线才可以从十几元的陈酿系列到几百元的经典系列,而这样的价格跨度,消费者不会觉得有任何违和感。为什么牛栏山二锅头可以不分贵贱,不分消费场所地被广大消费者所接纳?这就是品牌基因的力量。

  伴随着销量的增长和市场影响力的不断扩大,牛栏山品牌价值逐年飙升。2018年,由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合发布的第10届华樽杯中国酒类品牌价值200强研究报告显示,牛栏山品牌价值已超过300亿元人民币。正是借助强大的品牌力,顺应大众消费升级的趋势,近年来,牛栏山成功地在产品价格、价值上带动“民酒”发展的新潮流。

  精准定位的品牌优势

  品牌基因引发“民酒”潮流

  牛栏山不仅拥有二锅头的品类优势,品牌优势更为突出。

  首先是品牌定位。“正宗二锅头,地道北京味”,牛栏山的品牌传播可谓耳熟能详。从2003年以来,“牛栏山”品牌的核心定位一直没有改变,且早已深入人心。“牛栏山”品牌将二锅头、牛栏山、北京三者之间紧密地联系起来,形成了有效的品牌联想。想到北京,很容易联想到北京的二锅头,想到二锅头,自然会想到牛栏山,这就是品牌定位的力量。

  然后是品牌基因。品牌基因决定品牌的内涵和命运,决定了品牌以产品形式呈现的价格宽度和市场广度。牛栏山的品牌基因,完美地继承了二锅头的品类基因,其核心特点就是包容性。二锅头有着与生俱来的包容性格,彰显着京味文化兼收并蓄的风骨。无论是东奔西走之人,还是南来北往之客,二锅头让萍水相逢变成相见恨晚;无论是街头巷尾的小酌,还是厅堂酒肆的宴饮,二锅头让官宦草根共同品鉴人生百味。正是包容的品牌性格,牛栏山才有全国化的市场规模,正是包容的品牌性格,牛栏山的产品线才可以从十几元的陈酿系列到几百元的经典系列,而这样的价格跨度,消费者不会觉得有任何违和感。为什么牛栏山二锅头可以不分贵贱,不分消费场所地被广大消费者所接纳?这就是品牌基因的力量。

  伴随着销量的增长和市场影响力的不断扩大,牛栏山品牌价值逐年飙升。2018年,由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合发布的第10届华樽杯中国酒类品牌价值200强研究报告显示,牛栏山品牌价值已超过300亿元人民币。正是借助强大的品牌力,顺应大众消费升级的趋势,近年来,牛栏山成功地在产品价格、价值上带动“民酒”发展的新潮流。

  科技为先的品质优势

  践行“正宗”力促品质提升

  二锅头传承300年,牛栏山一直致力于二锅头品类地发扬光大。在牛酒人看来,“正宗二锅头”的本质,就是致力于对消费需求满足程度的最大化,也是一代代牛栏山酿酒人不断追求好酒品质的匠心精神。

  市场的高速增长往往会引起人们对营销层面的关注,而牛栏山最为核心的竞争力更在于科技和品质。牛栏山把“以科技为核心”写入企业发展战略,并一以贯之。多年以来,牛栏山连续和中科院、江南大学等院所、高校合作,研究行业相关技术课题,尤其是对二锅头品类发展的研究专注而深入。在科研费用的投入上,牛栏山更是不惜重金。从CNAS检测分析实验室到微生物实验室,再到博士后工作站的建立,最近几年,牛酒用于科研方面的投入累计达到2亿多元人民币。一系列关于二锅头菌种培育、发酵规律、品质安全等研究成果,已经得到转化,并有效地促进了牛酒的工艺提升和品质提升。

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牛栏山的蒸馏设备

  2018年,牛栏山酒厂与中国科学院微生物研究所、中国工商大学在筹建院士工作站等合作上达成全面共识。分别由中科院微生物研究所庄文颖院士团队,北京工商大学孙宝国院士团队担纲,双院士工作站下一步将针对牛栏山白酒酿造过程中三大代谢途径的相关功能微生物以及牛栏山白酒的风味物质、健康因子和品质提升等课题进行深度的理论研究,其目的不仅是为牛栏山酒厂未来的产品优化和品控能力提升提供重要的理论和科研支持,更是要以此推动以牛栏山酒厂为主体的技术创新体系的全面升级,培养企业发展所需的科技创新人才,培育自主知识产权,增强自主创新能力和市场竞争力。届时,牛酒将会进一步通过科技赋能,建立更强的科技品质优势。

  在白酒行业,用他们自己的话说:只有通过科技创新,掌握二锅头核心技术,才能真正引领二锅头品类的发展。也正是如此,未来牛酒的持续发展,还会有更大的想象空间。

  海纳百川的品格优势

  “和谐共生”赢得“铁杆粉丝”

  牛栏山还有一个现象令业界称奇,那就是牛栏山和大部分经销商都有着多年稳定的合作关系,有的甚至长达20年以上,且大部分经销商只做“牛栏山”一个白酒品牌。如此高的忠诚度,得益于牛栏山持续倡导的“和谐共生、合作共赢”的人文文化,这是属于牛栏山的“包容品格”优势。

  牛栏山倡导包容的企业文化,倡导“和谐共生、合作共赢”人文营销理念。很多经销商感叹,这么多年以来,牛栏山对经销商的关怀始终如一,牛栏山与经销商之间的和谐依存发展状态一直未变。更有意思的是,牛栏山几乎不给经销商定任务,销售任务一般都是经销商主动提出来完成的。但在经销商遇到困难时,牛酒的营销团队从未缺席,全力以赴帮助经销商解决问题。比如在白酒市场不景气的2014年,部分经销商市场计划出现问题,牛栏山首先想到的就是如何帮助他们调整策略,调剂产品,消化库存,盘活资金,渡过难关。这一年,牛栏山对商家没有慷慨陈词的鼓动,只有用行动和付出诠释“厂商一家”的真正内涵;这一年,温暖一直在厂商之间默默传递,化作信念,最终换来的是让业界惊叹的又一个年度快速增长的奇迹。

  “要想着帮经销商挣钱。”宋克伟常常这样告诫员工。在经销商心里,和牛栏山合作有着十足的安全感,只要踏踏实实做市场,认认真真卖产品,牛栏山一定是他们值得信赖的朋友,经销商的信心和动力来源于此。有人质疑:牛栏山的销售人员那么少,市场如何做的细?殊不知,牛栏山经营的不仅是市场,更是人心。牛栏山的旗下,有一支拆不散、打不垮、忠诚度高的规模化的“隐形队伍”在为之效力。

  这种“厂商合作”的“心模式”,源自牛栏山独特的人文文化的经营。人文营销优势,助力牛酒的发展一骑绝尘。从北方固本强基,到南方市场渗透,再到泛全国化布局,牛栏山现已拥有亿元以上省级(包括直辖市)销售市场22个,长三角、珠三角市场更是发展迅猛,全国化进程正在加速,呈现出了势不可挡的趋势。

  一个企业的成功绝非偶然,一个行业传奇的造就离不开“天时、地利、人和”,牛栏山的成功模式更是难以复制。

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